Las ventas son el pilar fundamental para el crecimiento de una empresa y su permanencia en el tiempo. A fin de cuentas, todas las demás áreas trabajan por y para el propósito de las ventas. Pero así también con lo importante que es, se desarrolla en un escenario feroz, en donde el ritmo de todo va más rápido y siempre se trabaja contra el tiempo, sumado a la preocupación constante de la competencia, las metas, mantención de clientes antiguos y obtención de nuevos, rendición de resultados, etc.
La relevancia del rendimiento del área de Ventas la transforma en el área con mayores exigencias dentro de la organización y probablemente la que trabaja con mayor presión y responsabilidad sobre sus hombros. Una de las prácticas más recurrentes para empujar a los vendedores es la conocida pizarra de resultados o de ranking de ventas por vendedor. Hay quienes dicen que prácticas de este tipo dan muy buenos resultados, pero ¿es realmente así?
El perfil de cualquier encargado de Ventas es generalmente muy competitivo y este tipo de concursos es una buena forma de motivarlos. El problema se presenta cuando este tipo de iniciativas se empiezan a tornar desagradables por malas prácticas y junto con generar un mal ambiente laboral, comienzan a aflorar los malos resultados y la desmotivación. A continuación comentaremos las 5 prácticas más “tóxicas” que se practican con el equipo de Ventas.
1. Realizar seguimiento a las métricas equivocadas.
La mayoría de los métodos de evaluación en ventas son bastante simplistas y hacen un seguimiento esencialmente a la venta concretada, ya sea en cantidad de dinero que ha reportado cada vendedor o la cantidad de productos.
El gran problema que existe con realizar este tipo de métrica es que no se está estimulando la calificación de nuevos clientes potenciales, las llamadas realizadas a clientes, reuniones, etc. Cuando se realiza este tipo de seguimiento se abandona en absoluto la visión del futuro y no estima el desempeño que existe por detrás del resultado, ya que si el equipo de Ventas está haciendo algo mal, lo seguirá haciendo sin que nadie se percate.
Otra consecuencia de solo realizar un seguimiento a las ventas es que genera deslealtad en el equipo de Ventas, ya que los vendedores más nuevos y con menos experiencia se sentirán poco motivados al acceder a negocios más pequeños a pesar de realizar un trabajo arduo, produciendo un sentimiento de frustración e indiferencia, mientras que los ejecutivos más antiguos ven sus números en verdes gracias a una cartera de clientes que ya no desarrollan, que se administra por si misma por la relación de la empresa con los clientes, por lo que solo están realizando una labor de intermediario.
2. Establecer las reglas equivocadas.
La mayoría de los vendedores trabajan en base a comisiones y metas a alcanzar. Una de los parámetros más recurrentes para que las metas sean establecidas es basarlas en un porcentaje de las previsiones de la empresa con respecto a las oportunidades que han ingresado los mismos ejecutivos en el sistema.
El problema de establecer las metas bajo este criterio, es que rápidamente los ejecutivos se percatarán que al no ingresar las oportunidades de negocio o reportar oportunidades con un menor valor, les será más sencillo alcanzar sus metas.
Tampoco se muestra recomendable generar calificación para incentivos a través de ingreso de oportunidades, ya que esto se presta fácilmente para presentar candidatos no calificados que a futuro se traducirá en una base de datos viciada para la empresa.
3. Preocuparse solo por los extremos de la tabla de resultados.
Por lo general los jefes de Ventas suelen tener una preocupación constante en aquellos ejecutivos que tienen las mejores y peores performances en sus resultados y ¿qué sucede con el restante 60% de la fuerza de Ventas?
Un estudio realizado por Harvard Business Review, demostró que la mayoría de las empresas que solo se enfocan en los extremos de su fuerza de ventas para la aplicación de motivación entrenamientos y capacitaciones, no experimentan cambios en sus resultados de ventas, mientras que las que dieron coaching a los ejecutivos que se encuentran en la media, obtuvieron resultados bastante favorables.
Es importante detectar desde donde provienen la mayoría de los ingresos, ya que es desde ahí donde se puede realizar una mejora real. Es muy probable que los mejores vendedores hayan llegado a un máximo de negocios que pueden manejar, así como el grupo de los de menores ventas quizás no tienen las aptitudes para ese área.
4. Discriminación contra los novatos.
En muchas ocasiones las tablas de resultados tienden a realizar una discriminación a quienes recién se integran en el equipo o poseen poca experiencia en el campo de las ventas. Es así como mientras algunos se ven gratamente recompensados por sus esfuerzos, otros quedan en el rincón de los olvidados viendo como sus resultados están bastante por debajo de los vendedores con mayor experticia.
Una buena táctica para crear inclusión de los nuevos integrantes de la fuerza de ventas es crear categorías de vendedores en base a sus logros o el tiempo que llevan desempeñando el cargo. La idea es que vayan accediendo a las nuevas categorías y de esta manera se haga más visible su evolución como vendedor. De esta manera aumentará la confianza de los nuevos vendedores y su pertenencia al equipo.
5. Olvidar el trabajo en equipo.
Cuando los jefes de ventas basan sus criterios de desempeño simplemente en ranking de ventas, suele prestarse para que deje de existir un trabajo en equipo y los vendedores comiencen a tener una visión individualizada de sus labores al solo importarles cumplir con las metas establecidas y mantenerse a la cabeza.
La finalidad no es que los ejecutivos de venta comiencen a competir entre ellos, sino que lo hagan por los objetivos, estadísticas personales y por los resultados del equipo en general, recién ahí podremos hablar de un equipo de ventas.
Todas las empresas desean poseer un fuerte y cohesionado equipo de ventas, pero no se percatan que las mismas prácticas con las que desean estimular a los vendedores, son las que debilitan el equipo y hacen que predomine el individualismo.