Una de las principales preocupaciones para aquellas personas que están pensando en poner en marcha una solución CRM para su negocio es el retorno de la inversión (ROI). Sabemos que el CRM es una herramienta muy eficiente para entablar relaciones con los clientes, pero a la mayoría no nos basta con esa explicación, deseamos cuantificar de alguna manera la inversión de nuestros recursos.
Es bastante más tangible el cálculo del retorno en la compra de una maquinaria, vehículo o inmueble que en la mayoría de los casos la decisión no toma mucho tiempo en ser tomada, pero sucede en el caso del CRM, que a pesar de que amerita una inversión baja, los tomadores de decisiones de mentalidad fría y financiera no se atreven a dar el siguiente paso por no reconocer el preciado ROI, o mejor dicho, por no poderlo calcular.
Cualquier persona inteligente se va a preguntar: ¿cómo puedo saber si estoy perdiendo mi dinero? El responsable de un negocio debe estar muy atento a cómo cada $peso$ que pasa por la puerta de salida deja pasar otros por la de entrada, a fin de cuentas, detrás del dinero de toda inversión está el esfuerzo de toda una empresa.
Para quienes creen que el modelo de un CRM funciona, pero podría no ser exitoso para el tamaño, modelo o rubro de su empresa y asimismo no justificar la inversión, me gustaría explicar simple y brevemente como rentabilizar y cuantificar el ROI de una solución CRM.
De antemano, para saber cómo recuperaremos la inversión de un CRM debemos saber qué es lo que hace por nuestro negocio. De manera muy básica un CRM es un sistema que nos permite el almacenamiento, gestión y seguimiento de cada persona que se pone en contacto con nuestra empresa y que ayuda a automatizar diversos aspectos del proceso de ventas. Diversas acciones, correos, reuniones, llamadas, tareas, etc. se almacenan y gestionan desde el CRM creando un histórico con respecto a cada cliente potencial. Es ahí también desde donde se resuelven los problemas, consultas o reclamos de nuestros clientes. También permite evaluar fácilmente el desempeño del equipo.
Entonces, para que podamos calcular el ROI de nuestra inversión en CRM, tenemos que tomar en cuenta en primer lugar el costo de licencias e implementación del CRM por un periodo de mediano plazo, por ejemplo 5 años.
Ahora viajaremos solo dos años al pasado en nuestras hojas de cálculo, conversaremos un poco con nuestros vendedores y revisaremos nuestra agenda. También verificaremos cuántos proyectos, ofertas, oportunidades, presupuestos, etc. se perdieron por no darle un seguimiento oportuno. Al mismo tiempo veremos cuántos se olvidaron por completo y aquellos que se podrían haber ganado de haber realizado un trabajo personal en la negociación del precio o un mayor trabajo de equipo. Así también debemos conocer cuántos clientes perdimos en base a mejores ofertas por parte de la competencia. El resultado de este ejercicio suele sorprender a quienes lo realizan y comparar la inversión del CRM con lo que hemos perdido por no tenerlo.
¿Preguntémonos de la manera más honesta y certera posible?
- ¿Cuántas ventas perdió durante el último tiempo porque se olvidó enviar la cotización a tiempo?
- ¿Cuántos proyectos se han perdido por no haber hecho seguimiento de la venta? Se envió una cotización pero nadie hizo tan siquiera una llamada de seguimiento.
- ¿Cuántos negocios no ha implementado a tiempo por haber identificado las necesidades de sus clientes posibles clientes de manera tardía?
- ¿Cuánto dinero ha dejado de vender a un cliente porque nadie le ha llamado o ido a visitar en el último año. El vendedor A pensaba que se encargaba el vendedor B y viceversa.
- ¿Cuántas veces ha tenido que desatender las necesidades de sus clientes por falta de stock por haber calculado mal las proyecciones de venta.
- ¿Cuántos clientes y por ende dinero, ha perdido porque nadie hizo seguimiento de sus incidencias?
- ¿Cuántas veces ha pasado por la vergüenza de haber ido a reclamar dinero a un cliente y resulta que ya había pagado la semana pasada (traduciéndose en tiempo perdido y un cliente molesto)?.
- ¿Cuántas veces te has ido a reclamar dinero a un cliente y éste le dice muy enfadado que es la tercera vez que avisa que la mercancía llegó defectuosa?
- ¿Cuántos clientes no le refieren a nuevos clientes simplemente porque no se les ha hecho un seguimiento adecuado?
¿Aún no está convencido?
En este punto usted dirá que no todas esas ventas se hayan concretado por más que poseamos un CRM, pero ni siquiera estamos tomando en cuenta las posibilidades de cross-selling y up-selling que perdimos con esos posibles nuevos clientes, los clientes referenciados. Tampoco estamos tomando en cuenta una nueva línea de productos o servicios por lanzar para satisfacer nuevas necesidades. Pero estas variables son más difíciles de medir si no cuenta con un CRM, pero sirven para que la cantidad de negocios perdidos que calculamos anteriormente se acerquen bastante a la realidad.
Quien no utiliza un sistema CRM, lamentablemente no puede percibir como se escapan sus oportunidades, pero al percatarnos todo lo que puede hacer por nuestra empresa y que existe un retorno de la inversión que es más rápido de lo que creemos, el panorama cambia bastante. Quizás el ejercicio anterior le parezca bastante simplista, pero se acerca bastante a la realidad de la mayoría de las empresas.